激烈的楼市竞争中，价格战是开发商在短期内抢得市场先机的有效方法，去年，冰城楼市曾出现了2888元/平方米的超低价格广告。然而，今年在楼市持续低迷状态下，一些开发商对于靠价格取胜渐渐“失去兴趣”，一些品牌开发商在广告宣传中渐渐达成新的共识：楼市要获得长远发展离不开长久的“品牌战”。从长远来看，楼市的兵家之争，还是在品质、质量和服务上。而代表丰厚资金、强大实力、最新产品、良好服务的大品牌房企的优势将日益凸显。 广告案例 “种在公园里的房子”“向群力，向心力，向美丽”——金安向日葵 第三代升级版城市综合体——会展东 永泰城 买房送父母，尽孝香树湾——香树湾 携金牌幼教，领跑哈西教育地产——悦城 9月1日，开园冰城，开始诺丁山，园林体验区惊艳公开，为丰盛人生而来——招商·诺丁山 广告宣传由价格战转至品牌战 去年冰城楼市陷入持续的焦灼状态，尤其地处房价洼地的利民开发区一直有超低价格夺人眼球。起价2888元/平方米、2500元/平方米，均价3500元/平方米不分楼层随便挑……很多地产商几乎都是在价格上做文章。短时期的以价换量会为开发商缓解资金压力，但随着降价空间的越发狭小，很多开发商已经到了无价可降的边缘。目前，利民开发区的楼面成本造价基本上在3300元/平方米至3900元/平方米，如果开发商将价格降至3300元/平方米以下，基本上就没有利润了。 今年上半年，尽管价格战依旧激烈，但一些利民区域的楼盘也开始注重广告中的品牌和形象宣传。在近期利民板块的广告宣传中，滨才城强调推出了大型塞纳维拉生态公园的开放，突出强调“生态与生活完美结合”。广告中阐述了该生态公园占地7万平方米，是滨才探索住宅与生态完美结合的一个缩影。 宣传品牌与品质可以收到奇效，松北区“上院”的业主高女士在接受记者采访时就印证了这一做法。她说，自己原来住在江南，上班拥挤，小区里也不肃静。而江北绿树红花掩映，楼间距宽大，静谧幽雅，特别符合她的品位。经过一番斟酌，最后她卖掉了江南的高层住房，在这里买了一套洋房，不但居住面积扩大了，更享受到小区的园林品质，这在江南是做不到的。 联创智业的总经理刘仁勇表示，开发商拼价格永远没有赢家，就目前来说，越来越多的开发商更看重人居环境，看重品牌影响力。 不断灌输品质人居理念 群力新区一家楼盘的资深销售经理贾晓丹认为，从市场反馈来看，购房自住人群基本都是为了选择理想居住而来，与价格相比，他们更看重楼盘的质量、地理环境、交通配套、物业服务、社区理念、校区等诸多硬性生活指标。这也代表着业主对于房子这一消费奢侈品购买的日趋理性。一个好的品牌对他们来讲不仅意味着这些优势的保障，还意味着房屋的保值与增值。过硬的楼盘品质加上优越的配套资源，将是购房自住者的首选，同时也是品牌开发商度过楼市寒冬乃至屹立于楼市不倒的“法宝”。 贾晓丹表示，以群力为例，多数楼盘在广告宣传中根本不打价格战，而是力推品质人居概念。 “我家的楼盘在宣传的过程中，基本上不打价格，我们所倡导的就是一种幸福的人居理念。”哈西的品质楼盘溪树庭院的一位销售人员自信地表示。该楼盘多数的宣传多注重打环境牌，始终突出“低碳、环保、舒适、健康、可持续发展理念”贯穿了规划开发的全过程。这些概念让溪树庭院的价格一直坚挺，而且也受到了很多追求品质人居的市民的喜爱。 地产广告大打情感牌 “如果你对广告没兴趣了，那么我们只有亮绝招了”，“大业主，小业主，生活成长不孤独”……近日记者在媒体上看到了这样一则广告，这个广告是位于松北区的盛世家园的宣传广告，广告中传递了幽默亲切的情感信息，让人觉得十分贴心。“半岛世家，可以收藏的别墅”，广告中让人对该别墅充满了对未来生活的期待。 一名业内人士告诉记者，二十多年前的哈尔滨市场中95％的房地产企业的确不知营销为何物，当时房地产市场还处于无意识营销时代，仅有5％的企业开始摸索前行，播下了希望的种子。宝宇地产无疑是哈尔滨房地产营销的先行者，它率先将务实、理性，注重口碑传播的“港式营销”引进冰城。目前，很多楼盘都在宣传的广告中提出了这样的口号，“凡在老业主带动下购房的业主，可以享受购房优惠，同时老业主可以获赠现金以及免一年的物业费。很多家开发商的感情营销承诺得以兑现，同时他们也获得了实惠。目前，哈尔滨的房产商对于“老带新”格外重视，通过感情营销对于销售起到了很大的推动作用。以润园翡翠城为例，曾在一个月时间里，以“老带新”的方式成功销售了30套房子。 “幸福感”成为楼盘广告新主角 “我的英语是曼哈顿腔，我的普通话确实哈尔滨味”，同样，“地道的哈尔滨乡音，永远动听”……位于省政府附近的四季上东在哈尔滨的销售可谓屡创佳绩，尽管受到了市场调控的影响，但四季上东的品质概念深入人心。一直以来这与四季上东楼盘广告所倡导的“幸福感”直接相关。在四季上东不久前的一期广告中，一位出国留学归国者演绎了一个励志故事——主人公出国多年，不断拼搏，荣归故里，对哈尔滨充满了牵挂之情的他选择了在四季上东购房。整个广告制作如电影一般，引人思考，充满着外溢的成就感与幸福感。 资深广告人胡杨表示，幸福感是有层次的，基本需要(食物、房屋、性)的满足构筑了幸福感的底色，在物质丰富的当下，温饱已不是问题，于是，居住房屋对幸福感的影响便凸显出来。居住房屋对居民的幸福感来讲是一个十分重要的指标，房屋是安全感的来源，也是幸福感的基础。品质是一种追求，更是一种态度。单纯的品质住宅，并不等同于完美人居，在此之上还需要更为精细的雕琢，才能打造出更高的住宅舒适性、环境优美度和居住安全感。显然，冰城越来越多的房企已经意识到这点，楼盘广告里的“幸福感”概念得以不断强化和完善。 |