注意力经济时代，视频广告铺天盖地。面对这个“不请自来的自说自话陌生人”，我们根本没有“喜欢/不喜欢”、“接受/不接受”的选择——因为你根本没法躲开它们——公交、出租、地铁、电梯、商场、餐厅食堂，甚至公共厕所，在一切你能想像到的封闭或是开放公共空间内，视频广告随时“破门而入”，喋喋不休地向你推送各种你从没想过要关注的东西，从赶集网、皮革城商铺、妇女病专用药；到工间操、演唱会、穿越剧……此时我们唯一能做的事情，就是耐心地等待它播完。面对这种被称为“生活圈媒体”的新玩意，你“不想做观众”？对不起，门都没有。 复旦大学心理系副教授吴国宏指出，长时间、大量出现的此类“生活圈媒体”广告带有强制性、半强制性，对人的视觉、听觉形成刺激，引起烦躁、疲劳，长远来看会给人的心理带来负面影响。 “声音骚扰”不会分辨你是否在休息，是否感到疲劳。“难得休息的注意力被吸引了，而你却还不知道自己已经被吸引了”，不期望得到的信息强行侵占人的感官通道，不仅侵犯了消费者有限的休息时间，也污染了环境，这是一种累积性效果的侵犯。 吴国宏还指出，占用了人们客观注意时间的这类“生活圈媒体”广告，带来的不仅仅是听觉、视觉的困挠，还剥夺了那些能够给人带来温暖的摩肩接踵、相视一笑的瞬间。 惹不起也躲不起 3个月前，王凌（化名）把工作地换到了“金融城”陆家嘴。像往常一样，他每天早上8点3刻准时在写字楼的一楼大厅内等电梯。但是现在的写字楼发生了微妙的变化，大厅和电梯内都安装了楼宇视频广告，这一变化让他有苦难言。“我从小就对噪音很敏感，身处嘈杂的环境让我神经非常紧张。以前我还能用乘电梯的时间过一遍今天有哪些必办的事情，但是现在注意力完全无法集中。”王凌也不知道如何是好，“有时候心里刻意躲避，不去听这些声音，甚至忘了按楼层按钮，等反应过来发现已经错过了。” 在这个“注意力”为王的时代，广告渗透到了每一个可以安插的地方，除了楼宇电梯，还有普通居民日常生活中绕不开的公交系统。 “这个我也没办法，我这里关不掉。”家住杨浦区的刘先生，每天乘坐出租车往返于单位和住处，这个狭小而密闭的空间，成为他每天工作之余小憩的最佳场所，但是他也不知道从什么时候开始，休息时间被一种带声音的“菖菖传媒”打破了，每当司机放下“空车”牌，“音乐”就准时响起，刘先生总要等开头10多秒无法取消的广告结束后，才能按下触摸屏右下角的关闭键。有几次他要求司机师傅关闭，司机无奈的给出了“我也没办法”的回答。 陈晨（化名）每天都要坐地铁一号线上下班，早晚通勤高峰时刻，地铁移动视频中播出节目的高分贝音响，对他的忍耐力是个艰巨考验。“不过，看着屏幕下面的那个乘客，感觉自己还不算最倒霉。”陈晨向记者“吐槽”。有时候实在无法忍受时，他会“逃”出这列地铁换下一班。“好在每班车的音量控制不是统一的，总归能找到一节比较安静点的车厢。有什么办法，没钱自己开车，就只好乖乖听广告。不过拜托声音稍微调小一点可以伐？” 王凌和陈晨属于对“生活圈媒体”广告噪音极端反感的那类人，虽然比较极端，但却颇有代表性。和他有类似体会的，还有家住浦东新区北蔡的“neil_2001”（论坛用户名），他在业主论坛上呼吁“对于安装楼宇多媒体显示屏一事，希望邻居们用好手中的‘否决权’”。“neil_2001”在网贴中说：物业在安装之前应该明确显示屏的具体安装位置；明确屏幕是否会产生声音及音量的大小；显示屏的具体用途及播放内容；安装是否会影响楼宇大堂的整体美感，以及安装显示屏的资金来源等。 “感觉这些‘噪音’广告像有脚一样，总跟着我，从家到地铁站再到单位”一位市民对记者说。 “我听噪音你赚钱”，凭什么 “这个东西简直就是污染环境，不让拆还耗油，公司赚钱，我们遭罪”。一位出租车司机对记者抱怨道。据了解，出租车司机在拿到车的那一刻，“菖菖传媒”就已经在车里“安家”了。“开启屏幕和声音都要耗电，电都是从油里来，每月至少给这个‘屏幕’买一升油”，不仅如此，司机还指出，显示屏不能随便自行拆除，出租车运营公司会定期检查。“我每天被吵得耳朵疼，再说了，后面的乘客一直盯着屏幕看，对眼睛也不好。”“广告费和我们不搭界，从2008年安装到现在快4年了，我受了4年罪，公司赚了4年钱。” “我听噪音，你赚钱”，这是哪一家的道理？ 上海联业律师事务所主任律师王展指出，新媒体运营商依据与公共资源所有者或占有者的合同，在公共资源上安置新媒体，进而向投放广告的商家收取广告费，这一商业模式，本身无可厚非。 但问题是，当这一合法商业模式侵害到一部分公众的利益时，公众就只能无条件“忍受”吗？王展认为，对这个问题应该这样看。首先，取决于“公共资源所有者或占有者”的身份界定。比如，在出租车上安置视频电视，这一公共资源的所有者是出租车运营公司，消费者乘坐出租车即与出租车运营公司建立了“承运合同关系”，如果将视频电视开启或关闭的选择权交给消费者，那么在法律上，视频电视的安装权与消费者是否收看的选择权之间，就实现了一种利益平衡。“但是现在不少出租车上的视频电视，被设计成司机或乘客无法关闭，这种做法，肯定侵犯了消费者的选择权。“在地铁和公交车上，遇到视屏广告的骚扰，乘客更是无处逃避。找司机要求降低或是关掉声音，人家说不定当你是怪物！”王展感叹道。 王展还指出，虽然《上海市社会生活噪声污染防治若干规定（草案）》具体规定了不同区域应予以禁止的产生噪声的行为方式。但草案中很多地方仍需进一步细化与明确。比如，居民投诉“地铁运营车辆产生的噪声问题”时，其管理部门是环保部门、公安部门还是交通部门？再比如，对于管理部门以外的第三方，居委会、城管、物业公司等，草案虽规定了他们要采取劝阻、报告等措施，但是这些第三方并无执法权。
提倡“有道德的营销” 今年5月29日，分众传媒在其官网上发布了截至3月31日的2012年第一季度财报。财报指出分众传媒第一季度总净营收为1.996亿美元，其中来自于商业楼宇联播网、框架广告网络、卖场终端联播网以及电影院广告网络的总净营收为1.843亿美元，比去年同期的1.361亿美元增长了35%。 “低成本，高效益，为什么不做？”面对楼宇视频广告、电视移动媒体广告的巨大市场潜力，相信没有哪个广告运营商“hold”得住。复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆指出，这种在不经意间转化为“声音炸弹”的大众传媒广告属于硬性广告，从传播目的和效果上来讲，这种广告更多依靠覆盖率取胜，再通过各种途径来争取有效到达率，途径选择的过程也是一个权衡的过程。事实证明，这种带有重复性的公共空间视频广告“性价比”最高，利益面前谁人不低头？ 广告占用了空间、耗费了巨资，为了什么？简单来讲，广告有两大作用，从内容上讲，是传播产品信息、服务信息的终端；从目的上讲，是形成消费者头脑中的品牌认知意识，改变品牌印象，使其倾向于购买某个产品。能够成功塑造“品牌联想和品牌记忆”，就能够在消费者承受范围内左右他的选择，“记忆我，然后消费我”。 “但是广告运营商忽略了公众对此类广告信息的承受能力。”张喆指出了这种营销模式背后的问题，即“道德营销”这一概念。“不同的广告讯息分别应在什么情况下发布？发布时是否引起用户的不便？这个问题，运营商考虑的不多。” 什么是“不道德营销”？张喆列举了三个例子：有些产品明明“物劣价高”，却为它唱赞歌，画了很大的“饼”诱惑消费者往明知的陷阱里跳，这种虚夸的做法就是不道德的；广告变噪音引起消费者反感，不想看见的信息强行“被看见”，不想听见的声音强行“被听见”就是不道德的；高密度、强重复的“洗脑式”信息传播，造成了消费者困扰，这种传播，也是不道德的。 那么，如何才能破解不道德营销的魔咒？张喆给出了一剂良药，“精准营销”。甄别出真正的潜在客户，并进行有效地影响，促使其产生购买行为。视频广告，对有需要的人来说是讯息，对不需要的人来说就是噪音，精准营销让“广告只给对的人看”。
需要“做规矩” 报纸、杂志有广告，可以不翻；电视、电台有广告，可以换台；网页时常弹出广告，安装拦截软件即可……可是面对“生活圈媒体”的画面、声音骚扰，我们却束手无策。 在公共空间播放视频广告，到底多大声音算扰民？多大声音算合法？多大声音算违法？法律文书上仍然处于空白状态。如果说立法是一项漫长而艰难的过程，那么现在这只脚已经抬起并向前迈进了。 7月20日，上海市政府法制办召开《上海市社会生活噪声污染防治若干规定（草案）》（以下简称“草案”）立法听证会，15名听证代表就“生活噪声”这一论题展开讨论。 其实，围绕环境噪音污染这一社会问题，早在1986年就市政府制定发布了《上海市固定源噪声污染控制管理办法》，对各种相对固定的设备和器材产生的噪声污染进行了规范，1994年，市人大常委会审议通过了《上海市环境保护条例》，其中也有噪声污染防治方面的规定，1996年，全国人大常委会审议通过了《中华人民共和国环境噪声污染防治法》。 上述法律、法规虽然对社会生活噪声的管理作了原则规定，有效预防和控制了社会生活噪音污染，但是却难以满足当前的噪音管理需要。因此，从去年10月份开始，相关部门开始着手草案的制定工作，再此期间，对市民进行了广泛的意见征集，在未来的“草案”中，这些来自民间的不同“声音”，将会以各种形式表达出来。 上海联业律师事务所主任律师王展指出，公共空间资源的所有者或管理者，在对待广告设施安装方面应注意两方面利益的平衡：一方面要允许广告设施安装播放，从而获得相应商业利益，另一方面也要考虑公共空间使用者如乘客、居民、上班族等社会公众的身心健康。具体来说，公共空间管理者必须在与广告运营者签订的合同中，对于广告设施的使用行为如运作时间、内容、声音等进行规范。 复旦大学管理学院市场营销系张喆指出，在信息源、信息渠道、信息接受者这条“信息链”上，信息的接受者、即消费者在信息接受方式上应该被更多关注。比如在面对楼宇视频广告、公交地铁移动电视广告等带有强迫性的硬性广告时，应该允许消费者对播放内容、播出方式进行选择。 长期关注消费者权益维护的林长富律师认为，相比法律的规束，行业组织内部的自律，应该更加有效。公共空间的视频广告推送，说到底不就是一门生意？既然是生意，“和气生财”就是硬道理。如果公众对不分场合的喋喋不休强行推送普遍心生反感，产品推广的效果自然大打折扣，这一新媒体的行业前景，肯定会受影响。因此，最积极站出来为自己做规矩的，应该是行业组织。 对林长富律师的观点，不少资深广告人表示赞同。他们告诉记者，公共空间视频广告推送这一商业模式最早源于国外，在海外，地铁、公交车、楼宇内的视频广告随处可见，有些地方密度甚至超过上海。但根据观察，这些地方的视频广告和国内的最大不同之处在于——它们都是无声的。既无背景音乐，也没有广告词，产品品牌、广告语都以画面或字幕表现。这一点，值得国内同行借鉴，而且，做起来也不算难。
链接·噪音的分贝 适宜的生活环境不应超过45分贝，不应低于15分贝 0分贝：约3米外一只蚊子在飞 10分贝：非常安静的房间 15分贝：1米外一根别针从1厘米高度掉落下来的声音 20分贝：乡村的夜晚 40-60分贝：正常谈话的声音 60-80分贝：10米外经过的汽车 70分贝：约3米外的真空吸尘器声；美国环保署认定的人类能忍受（不产生听力损失、睡眠障碍、焦虑、学习障碍等）的最大噪音 |