曾几何时，大量分布于主次干道、高楼顶层的户外广告，遮挡了人们观赏山景和江景的视线。山城街道，也因为各种店招店牌没有统一规范，而显得拥挤不堪、杂乱无章。 2010年3月底，包括广告店招整治等5大项目的城市环境综合整治，在我市全面启动。主次干道、背街小巷、各居民小区……一年内，总共约100多万㎡的户外广告和店招店牌被清理，还山城以清爽容颜。 集中拆除户外广告 初春，乍寒。2月底的一天，成群结队的市民在长江大桥南桥头的科普中心活动。 两年前，这块位于南岸区门户位置的山坡，曾经立着两块 “巨无霸”广告牌。 “南岸背靠南山，又有很长的江岸线，本来很好看。”住在南桥头附近的市民张元朝说，但是这两块“巨无霸”突兀地立在那里，就像绿地上的“伤疤”，很煞风景。 其实，像这样煞风景的广告牌在当时还不少。在南滨路野猫溪阀门厂支路旁，曾经有一块立了7年的巨幅广告牌。这块霓虹灯广告牌面积达1920平方米，相当于4.5个篮球场大，是挡住南岸青山绿水的最大一块户外广告牌。 林林总总的广告牌，密密麻麻地扎堆在城市的各个角落。而且很多是违章广告或审批时限到期的广告，一些年久失修的广告牌还存在着安全隐患。 “城区户外广告设置过多、过乱，广告档次也不高，是到下决心用猛药整治户外广告的时候了。”市市政委主任王元楷表示。要实现“314”目标，打造内陆开放高地，重庆亟需彻底整治城市环境，提升城市品质。 2010年3月28日，大规模的户外广告整治在重庆启动，全城开始集中拆除户外广告。整治攻坚战，一夜打响。 数据显示：从3月28日到4月23日，短短20多天时间内，重庆主城拆除有碍市容的户外广告牌2.38万块，总面积达55.8万平方米，占到整个重庆户外广告的75%。 到2010年4月底，短短一个月的时间，重庆主城就基本完成了户外广告整治拆除的主要任务。高楼、青山都露出了原貌，城市景观恢复了，山城看上去也清爽了。 规范店招店牌 户外广告整治拆除任务基本完成后，很快，一场声势浩大的店招店牌整治工作，又轰轰烈烈地展开了。 2010年5月，市工商局联合市市政委、环保、公安和国土房管局等，开始对全市31条主干道进行店招店牌整治，全面推行“一店一招”，让店招减量升级。 与此同时，由各区政府牵头，开始将店招店牌的整治延伸到背街小巷、居民小区。所有未经审批的广告牌，以及一店多招、外挂灯箱和霓虹灯、3楼以上的店招，都在彻底排查拆除之列。 按照市工商局的要求，拆除后的店招店牌，按照规范、美观、协调和一店一招的原则，并依据街道风貌和业态的特点，各区要重新对店招店牌进行整体规划。如果一条主干道涉及几个区域，则几个区之间要进行协调对接。 “规范店面店牌，绝对不是千人一面。”市工商局有关负责人说，建筑物上的广告、店招等，要与外立面相统一，并体现街区特色。 比如在各商业中心主干道的店招设计，就要求个性鲜明、形式多样，营造出都市繁华的气氛；而在背街小巷则要求整洁美观，具有独特的品位。 截至去年，主城区共完成882个主次干道路段的整治，整治店招牌57万平方米，达标门店10万余个。大多数主次干道、窗口地区、背街小巷、居民小区，都完成了店招店牌的整治。 公益广告传递精气神 陈宇是前不久从福建回来的重庆商人，刚进入机场广场就发现，以往街边“牛皮癣”般的广告店招不见了，映入眼帘的只有一块1500平方米的巨形屏风。 武隆的天坑地缝、巫山的神女仙峰、酉阳的摆手风情舞……这个由6块展板组成的屏风上，每一块展板都体现着独特的巴渝风情。 让陈宇吃惊的还有，“以前医疗广告满街有，什么丰胸的、治性病的……内容低俗，现在都没有了。”取而代之的，是大量的公益广告。 市工商局相关负责人介绍，在欧美一些国家，对户外广告的艺术性、创造性及规范管理等方面，都有较高的要求和严格的法律规范，以使其成为城市形象中重要的一面。 据介绍，按照规划，在清理整治后，主城各区除中心商圈、机场、火车站等窗口地区以及“两江四岸”区域主要路段，允许设置部分户外广告外，其他区域不再设置户外广告。 “目前主城只保留了约16万㎡的广告位，其中一半会拿出来打公益广告。”市委宣传部有关负责人介绍，广告是展示一个城市历史文化和风貌特色的绝佳窗口。而公益广告能够在塑造城市形象，传播先进文化，引导民众行为中发挥潜移默化的作用。 利用原有的广告位以及新建的广告牌，去年，我市在主城朝天门、南山、解放碑、观音桥商圈以及主干道等主要地方，已分布了约150块公益广告。 2010年9月，从重庆前往“小平故里”广安的渝邻高速，则被作为“红色之路”试点，启动实施公益广告示范路工程。 这个全国首条以公益广告展现中国革命历程和革命精神的高速公路，用18块带有五角星的公益广告牌，再现了长征精神、延安精神、红岩精神等时代精神，以及焦裕禄、钱学森等英雄人物，全面彰显了重庆这座英雄城市的精气神。 如今，渝邻高速上的公益广告模式已经在全市高速公路推广。名人格言、“五个重庆”、“缩差共富”等内容，轮流登上高速公路上的公益广告牌，向来自各地的人们展示着重庆的美好。 四川、贵州等邻省盛赞我市公益广告，并提出要与重庆联动，共同把高速公路打造成靓丽的公益广告风景线。 据介绍，截至去年底，全市以主城区和“外环八射”高速公路为重点，我市已建成户外公益广告设施1879块。今年，我市将户外公益广告牌建设逐步延伸到区县、农村。除主城九区以外，31个区县将平均完成建设100块左右的公益广告，总共新增3221块。届时，我市公益广告建设的重点布局将基本完成。 按照规划，我市将建成国内第一个也是唯一一个公益广告示范城。据《重庆日报》 ●专家热议 重庆大学艺术学院教授袁恩培： 许多城市在建设发展中几乎没有自己的特色，“千城一面”。但重庆在对城市的综合改造和整治中，注重了对历史文脉的保护和城市精神的挖掘，尤其在广告店招这样的小细节设计中，都融入了独特的巴渝风味，努力营造出一种充满人文精神的城市空间。 这些被改造后带有重庆特色的街道和建筑，都将成为标志性的地标，让人过目不忘。因为它们尊重了历史，传承了文化。 西南大学新闻传媒学院副教授邹琰： 在营造宜居城市的构想下，户外广告功能正在被重新发现和界定，从而优化和转型。 公益广告最能体现一个城市的品位。名人名言、哲理故事、风土人文……这些以“真善美”为主旋律的公益广告，呈现出一片乐观、健康、向上的风貌，让大家在潜移默化中有所感悟，同时推动整个城市向积极的方向发展。 上海师范大学人文与传播学院副院长、广告学系主任金定海： 广告是一个平台，而公益广告是公民衡量自己价值的参照物。但广告画面不是强制灌输，而是潜移默化的传递。它首先要和周围相映衬的景观，然后采取设计新颖、制作精良、主题丰富的内容，向人们传达引导某种价值观念，而不是硬生生的广告。重庆的公益广告很值得各地学习。 拍卖制取代审批制 “此前，我市户外广告管理的直接依据只有地方法规《重庆市户外广告管理条例》，没有一个相应的配套规章或管理办法。”市工商局相关负责人认为，我市户外广告管理比较薄弱，违规设置、随意审批情况较为严重，是造成我市城市户外广告“多、乱、差”状况的一个重要原因。 为把户外广告管理工作重点由清理整治向完善长效管理机制转移，2010年10月，市工商局及时制定下发了《重庆市户外广告位经营权公开出让暂行办法》，我市所有户外广告都要由重庆联交所进行公开拍卖。 这意味着户外广告拍卖制正式取代了此前的审批制。 “以前，哪里设广告位、批给谁，基本上是各区县领导说了算。《暂行办法》则完全叫停了区县领导们的一支笔审批。”这位负责人表示，正是户外广告位经营权公开有序的出让，促进了户外广告设置管理的科学发展。 此外，我市还先后制定了公益广告、招牌标识、公交站台广告设置、游走字幕广告管理规定等，户外广告长效管理机制的基本架构已初步形成。在广告内容上，则成立了“三性”审查专家咨询委员会，出台了《关于加强户外广告合法性、思想性、艺术性审查的指导意见》，以确保内容的积极健康。 ●精彩个案 渝中区中山四路：门楣店招就是街道的脸面 位于中山四路的“谭木匠”，是一家木梳老店。52岁的店员杨明寿，见证了这条街道的变迁。 “当初，考虑到这里是一条有着历史意味的老街，选址于此，希望生意能好一些。”杨明寿坦言，但由于以前街道边满是文具店、小餐馆、蛋糕店等，店招也五花八门，所以桂园、周公馆等抗战遗址，完全被淹没在这些杂乱的小门面里。 在2010年进行的城市主干道综合改造中，依托周公馆等历史建筑，中山四路将沿街房屋全部改造成以青灰为主色调的建筑风格，重现抗战风貌，店招也统一成古色古香的牌匾。 焕然一新的中山四路成为了全市门楣店招的范本，也成为抗战文化的旅游景点之一。“现在店里的效益也更好了。”杨明寿高兴地说。 观音桥商圈：逛的就是4A级景区 曾经，在观音桥银鑫市场，这栋近20层的大厦有不规范的大小广告牌60余块，面积达到800多平方米。 为了清除视觉污染，经过排查，江北区拆除了1200余块广告牌。随后，江北区对辖区内近万块店招进行了统一设计，或巴渝味道的青瓦木匾，或配色简洁明快的现代风格，实现了一条街区一个特色，体现出不同街区的不同商业氛围。 2010年10月，观音桥商圈正式成为国家4A级旅游景区。 北部新区翠渝路社区：公益广告牌倡导健康生活 北部新区翠渝路社区，以前是一个脏乱差的农转非社区。整治后的社区，绿树成阴，还增添了亭台楼阁、小桥流水、公共健身等设施景观。 其中，最为显眼的一道风景，是社区广场旁边“五个重庆”的公益广告。“现在小区环境好了，居民们的生活也变了。”社区居民朱秀英说，“以前大家都是呆在家里打牌、看电视。现在小区变样了，又有公益广告的倡导，每天都有很多居民在广场打太极、跳舞、跑步，大家的生活越来越健康、充实。” 龙头寺火车北站广场：双语公益广告彰显国际化 Jhon是从成都来重庆的留学生。很不巧，手机没电的他不知道具体时间了。不过，走出候车大厅的Jhon一眼就看见广场旁边矗立着的、别具特色的“时钟”公益广告。 Jhon一年前来重庆时不是这样的。那时，火车站广场周围被五颜六色的各种广告牌包围着。如今取而代之的，是一些新颖时尚的玻璃体、三面立体翻、墙面喷绘等公益广告。这些公益广告不但有重庆的“民生十条”等内容，还有很多国内外的格言。 让Jhon 吃惊的是，其中外国格言采用了英汉双语来表达。“保持外国格言的原汁原味，以体现重庆是一个国际化、包容性强的城市。”市委宣传部副部长杨清明说。目前重庆在主城九区及高速公路上的公益广告设施，在社会上产生了良好的口碑。尤其是北火车站等枢纽地区的公益广告设施，彰显出重庆作为国际化大都市的气质。 去年11月，中央电视台纪录片《广告的力量》对其公益宣传广告进行了重点拍摄。 南岸南湖社区：“最美社区”的店招很“巴渝” 南湖社区建成于上世纪80年代末。由于年久失修，社区房屋立面破旧。为提升背街小巷居住品质，南湖片区进行了包括建筑立面、市政设施、店招牌等综合整治工程项目。 青石板道路，灰色琉璃瓦，中式牌匾店招，火红的灯笼形路灯……整治后的南湖社区变身为主城最大的社区公园和重庆版“宽窄巷子”。其中，210块整治和更换了的商店招牌，散发出浓郁的巴渝风情和古朴韵味。 如今，南湖社区被评选为“全市最美社区”。上海、武汉、深圳等20余个省市单位相继来南湖社区参观。 |