法文有句历史名言“Le roi est mort. Vive le roi!”翻译成中文就是“国王已死。国王万岁！”通常是在先王驾崩、新王登基的关键时刻，朝廷上下大声呼喊的口号。我在文章开头，套用这句话，很希望中国广告界真的有“大师已逝，大师万岁！”的“江山代有才人出、各领风骚五百年！” 最近中国广告界（包括广告的“学界”和“术界”，即教育界和实务界）有人在发问中国广告界为什么不再出现“大师级”人物？似乎中国广告界不再产生大师了，为什么？ 问题是中国广告界真的出现过广告大师吗？在创意方面或媒体方面，究竟什么条件才够资格被称为大师呢？新中国改革开放以后，在广告界、包括学术界和实务界，究竟出现过几位广告大师呢？ 去年中国某个广告行业协会推出一份建国60年的广告精英大师名单“60年60人”，引起业界一片哗然。 这个显然有政治酬佣、公关回报或经济考量的花名册，某些人名的含金量，显然还比不上中国某个广告类专业期刊评点的那一份“30年30人”的最有贡献名单——至少后者评选出来的人物在客观上还有一定知名度和影响力，占据某些山头、打过某些战役。 坦白说，现代意义的广告专业进入中国是从十一届三中全会之后，国家计委把广告业从社会主义经济发展的战略高度，有计划地引入中国开始的。 在文化大革命极左路线思想的制约下，1980年代咱们中国的《人民日报》上还发表专文在“为广告正名”，解放思想。《天津日报》的副社长为了发布一条广告，早晨出门还带着牙刷与内裤去上班，准备坐牢。 1990年代中国国家工商局准备推进广告代理制，在广西南宁召开的吹风会议上面，以全国性发行的某些党报广告部主任愤然离席抗议，理由是“广告我们自己会卖，不需要第三者来代理。” 在这类层出不穷的具有中国特色的僵局和困局之下，大家都在摸着石头过河，中国广告界努力地学习国外，尤其是港台进口和翻印的任何与营销广告相关的书籍，厦门大学以及北京广播学院先后成立广告专业科系，开始培育现代广告人才。 请问，从全球广告专业的视野来看，我们还在匍匐爬行的幼稚阶段，何来广告大师？坦白说，在此阶段，能够把英文教科书的意思正确理解消化，活学活用到中国市场营销业务实践上的人才就是“大师”了。 自然而然地，在此阶段，在广告和其它营销传播专业上，有人习惯地把大师的封号丢给某些4A广告公司进入中国开办合资公司的职业经理人，通常是叫做“总经理”或“总监”级别以上的专业人士。 坦白说，4A公司从来没有把他们母公司的世界一流专家输送到中国，充其量能够派遣二、三流角色过来就算不错了。这些理解广告这门“生意”的业务人士，在80、90年代的中国市场上叱咤风云、睥睨捭阖、不可一世。所谓“大师”也者，说白了，就像西方殖民主义者拿着现代化的洋枪大炮，进入亚非拉丁等落后国家去传播基督教的福音那些传教士一样。 的确，有些历史学者讽刺地论述这种“通过被殖民而现代化”的现象是无法逾越的现象。咱们中国的广告界，包括学界与术界，的确也是通过大脑的开放接纳，逐步完成现代西方广告理论和实务的专业内化过程。而4A公司的某些高层经营者，尤其港台专业人士，在对中国市场开拓业务的同时，也对广告的科普方面起过关键作用。如同传教士不是上帝、不是救世主一样，广告科普人员也不是开宗立派的大师。他们最多只是幼稚园安亲班比较具有爱心和耐心的老师阿姨罢了。 因此，过去30年，中国广告界从来就没有大师，只有科普。 我的朋友当中的确有几位经常被习惯尊称为“大师”的人物。 一位是来自台湾的李传屏，是英国的Saatchi & Saatchi广告公司派遣到北京来担任盛世长城国际广告公司的创业总经理，也是在90年代初期就能够把营业额做到6亿人民币以上的职业经理人。 他几乎跑遍全中国一线、二线城市，甚至上百个基层农村去理解中国城乡居民消费差异和营销通路状况。他广泛接触中国企业界、传媒界，不仅仅是为了业务，更多是为了科普现代化的传媒经营概念。 他无偿地进入高校给学生们上课（不只是专题演讲，还有不少整个学期的正规课程，例如在中国传媒大学广告学院、北京大学新闻与传播学院以及在北京联合大学广告学院等！）、出席和举办各种广告专业的培训班，教育本土广告人才。 他所工作过的广告公司，包括盛世长城、福记沟通等的确是中国广告界的黄埔军校，培育过不少现在还在线上工作的优秀广告专业人士，例如丁伶倩、沈虹、肖坤、郑红梅等等。 他拒绝承认自己是大师，也不接受别人称呼他是大师。他说：“广告江湖，没有大师！” 另外一位业界公认的大师是《国际广告》的社长兼总编辑，在广告科普方面的贡献有目共睹、有口皆碑。他与美国的《Advertising Age》杂志合作，每期翻译介绍美国最前沿的广告理论和实践。这本杂志应该是中国广告界的学者、学生和从业者在90年代必读的专业期刊。 最近他感受到时代的脉搏，又把杂志更名为《国际品牌观察》，企图为中国企业界的品牌视野和品牌事业提供催化剂。一个年逾七十的老人，一辈子献身广告科普超过30年，他虽然不拒绝别人尊称他一声大师，但是他的嬉笑怒骂、大而化之的江湖大佬风范，真作假时假亦真，无所谓是不是大师，同样伟大。 其次我还要提出另一位好朋友，也是经常被称作“广告大师”的叶茂中同志。此公出生在大运河船家，无根落地，充满不安定感，其实颇为内向羞涩，但是又经常语出惊人、充满机锋。 他在广告业界钱没少赚，近几年有些不务正业，在房地产和古董字画赚得银满钵满。关于他对广告这个服务行业的理解最为透彻，在出席某次某某杰出广告创意奖项的典礼上，他领完奖杯回座后，嬉皮笑脸地对旁边的朋友挖苦自己说：“做广告跟做鸡是一码子事，杰出广告人就是杰出的鸡！” 大师当如是也。 文 ◇ 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 刘国基 本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2010年12月刊 |