| “极致生活”、“豪族品质”、“王者地段”、“尊崇人生”……在城市的繁华路段，这样的房产广告词总在眼前闪动，流光溢彩的豪宅以及由此支撑的幸福生活似乎扑面而来。这些广告词一方面炫耀财富，宣扬消费主义物质至上的“金科玉律”；另一方面，分化阶层，按财富与地位把人分成“三六九等”，乃至为销量而不择手段“剑走偏锋”。这些充满物质崇拜的房产广告，其背后是价值的迷失、人文的缺失…… 炫耀财富，消费主义甚嚣尘上 南京新街口，高楼大厦的丛林中还有一个房产广告的丛林：“巅峰鼓楼，极致生活”、“城中唯一精装科技豪宅”、“XX所至，峥嵘耀世”、“荣耀全城，卓然大家”、“众星捧月的生活空间，无法复制的王者地段”、“俯瞰风景，也成为别人仰望的风景”、“新奢宅，彰显财富拥有者的非凡品位”、“百里黄金动脉，操纵城市繁华”……搜索关键词，豪、臻、耀、奢、极致、巅峰等成为热频词，夸张浮华，雕琢堆砌，传达着豪华、气派、铺张。一则“白玉为堂金作马”的广告是赤裸裸的物质崇拜，而一则“跟着别墅走”的广告则更加旗帜鲜明。 “50万起，能买到怎样的幸福？”在这里，幸福是“豪景、御景，巅峰耀世”。幸福与顶级豪宅划上等号，与物质财富等量齐观。由此，“价格都不能承受，还谈什么生活享受？”南京一家楼盘的广告掀起轩然大波——因为它居高临下、冷漠傲慢，让人五味杂陈、欲说还休。 对于一掷千金的富人来说，买房可以“像买白菜一样”，所谓“幸福”可以唾手可得，而对无数普通人来说，买房就是“押上一辈子的赌注”。“每当看到这样的房产广告，心里就像堵了一块石头。”步入而立之年的陈朋在新街口一家IT公司上班，月入不足3000元。她算了一下，买一套普通的房子，需要50年！“如果说‘幸福就是房子’，用自己一辈子的劳动来换取这样的幸福值不值？”陈朋的话，说出了很多年轻人的困惑。 消费主义时代，财富似乎最能刺激人们的神经，炫耀财富也成为房产广告的本能选择，它直接诉诸人的欲望，吹起巨大而华美的肥皂泡，营造狂欢而癫迷的氛围，傲然成为有钱人的标签。对富豪来说，这些房产广告上的天文数字，也俨然成了一种满足与荣耀，而对大多数普通人来说，则形成了巨大的压力与折磨，很多人甚至于无奈地挟裹其中，用几代人的积蓄，去支付动辄上百万乃至数百万的天价房款。 分化阶层，等级观念公然登场 在炫耀财富的同时，许多房产广告迫不及待地把人分成了三六九等，往往通过两种方式“诠释”人生理想：“国际范儿”与“家族传承”。其背后的文化逻辑是：买我的房子，才能出人头地，才是“世界人士”，是“世代贵族”！ 有网友笑言，把中国的楼盘风格结合起来，能拼成一张世界地图。不管是否学到国外建筑文化的精髓，中国房产的“国际品牌”已经打响：“南京，城心深处，原味英伦住区”、“西班牙风格别墅”、“在自由的佛罗里达小镇，处处成歌”；而家族传承，不是人文传统，却是等级荣耀：“传承豪族品质，典藏尊崇人生”、“千年佛缘山水，百世龙脉豪门”、“谁的紫禁城，谁的紫金山”、“城中心·民国范，家族复兴的开始”、“只为皇族而建”、“正统龙脉”、“品位，源自尊贵血统”、“万乘钦仰，只因享此一席”、“袭封地，承爵品，隐贵胄，奢华品质不见古人”……一则城市CBD房产广告，显然“话中有话”：“地球人类分为几种？”在它这里，房子成了一个符号，用房子给人划分等级，物质背后便是身份地位。 南京奥体板块，一家豪华楼盘的开发商单先生实话实说：“广告之所以这样做，也是迎合人们的群居心理，人们都希望周围的邻居是有身份的人，以此印证自己的社会地位。”人的价值，本应有许多衡量标准，比如个人修养、社会贡献等，但随着消费主义大潮的强烈冲击，等级观念沉渣泛起，人们不仅用财富而且进一步用身份来证明自己，从而在人群中“出类拔萃”。 “物以类聚，人以群分”，就生活方式而言，这句老话有一定的道理，但以财富、地位来分类，让我们看到了这个物质社会的精神困境。这些房产广告，以“国际潮流”、“尊贵世家”为标榜，更将这种阶层分化合理化，反过来强化了人们的追逐心理与失落情绪。专家指出，这类广告既是社会文化心理的反映，同时也在一定程度上为物质主义、消费主义推波助澜，缺失的恰恰是一个民族应有的文化自觉与文化自信。 谋求出位，低俗文化大行其道 房产商们有着最灵敏的嗅觉，对社会文化中一点一滴的“流行”，他们都会及时在广告词中作出反应，以满足人们的消费心理。值得注意的是，不少房产广告为了迎合甚至取媚那些弥漫在社会隐秘角落的所谓“风尚”，常常“另辟蹊径”，不但让人啼笑皆非，还经常引发广泛争议。 “丈母娘经济”本是一个无法论证的伪命题，却为房产广告提供了另类与出位的发挥空间：“你可以不买房，除非你摆平丈母娘！”新婚姻法解释出台后，房产广告又灵敏地嗅出了炒作价值：“30岁后，房子比男人更可靠”、“谁说女性不能家外有家”、“爱情承诺不可靠，不如xx有一套”。这些房产广告堂而皇之地出现在街头与媒体上，以噱头博取眼球。 国庆期间，秦淮河畔一个女子单身公寓样板房前人头攒动，“女人无房，等于白忙”，大幅广告十分抢眼。由于昂贵的价格与不实用的居住面积，这座标榜“新左派名媛居住哲学”的女子单身公寓引发网友种种猜测，网络上一篇疑似该楼盘软文的帖子，甚至宣称给“小三”们住的房子质量不可能差，“不然就得罪老板们啦”。 近日，网上还流传一张图片：“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”。网友们惊呼这广告“多明显多直白”！网友“暗地博德”调侃：“这个策划‘太有才’了，直接瞄准了有钱又有情的成功人士，一语中的。”只是，这种无视道德的广告诉求合理吗？违反社会公德且又如此登堂入室，说严重点，是道德的沦丧。 除此之外，性暗示语在房产广告中也频频出现：强调楼盘价格很低，画面上一女子将裙摆提至大腿间，“要提，还要往上提”；宣传给小户型扩容，一男子竟然腆着孕妇的大肚子，“这次，真的搞大了”……在这里，广告商几乎是“黔驴技穷”，乃至于有点“歇斯底里”，文化审美上呈现出轻佻轻薄的空虚与苍白。 这类房产广告，捕捉社会流行文化尤其是网络文化的某些细枝末节，看起来似乎是“大实话”，甚至是一些人的“心里话”，但它放弃了商家应有的社会责任，对低俗取向不加审视，赤裸裸披挂上阵，客观上助推社会风气的下行。 人文关怀，房产广告灵魂所在 “每天睁开眼看见你和阳光都在，那就是我要的未来。”这一则房产广告让人对家心生向往。人人都渴望一个温暖的家，一个心灵栖息的港湾。在中国人的传统观念里，房子是家的象征，然而，房子并不是家的全部。台湾一则房产广告道出了家的真谛：“房子加上爱，就成一个家。” 广告是一门艺术，房产广告需要真实、诚实地传达房产概念，不但要满足购房者的基本需求，还要符合购房者的品位追求。“好的房产广告不是靠豪宅、高贵这样无所不用其极的词语去吸引顾客，而应该真实传递房产的独特性、差异性。”南师大新传院广告系主任陈正辉教授说。 不过，反观眼下不少房产广告，更多的是在玩概念：高尚CBD、高科技社区、花园式生态城、中国风格、欧陆风情……很多人为这样的词语所吸引，所振奋，走进小区后才“如梦方醒”，眼前现实与广告用语何止天壤之别，房产商们提供了一个虚无缥缈的“空中楼阁”——不但缺少文化，还缺乏最起码的诚信。 “好的房产广告应该唤起人文渴望，而不是迎合人们潜在的低俗思想。”南师大新传院副教授朱强回忆，南京一个临近老城区的楼盘，广告语是“这里的砖石，都刻有历史的味道”，接下来是一段所在街区的历史介绍，充分体现了对历史与文化的尊重；一个临水而建的楼盘，广告语是“倾听江与河的交响”，贴切而生动；一个以书院为特色的楼盘，广告语则是“书院上的房子”——“思想有多宽，天地就有多宽”，物质生活也可以充满诗意。 进一步细分市场，让各类人群各得所需，依托这样健康、多元的房产市场，才能创造出好的房产广告。比如说，年轻一代的消费者对产品设计的独创性、艺术性要求更高，他们往往因为一个好的广告而对产品产生兴趣。南京市某单身公寓的建筑理念是“lessismore”，一则广告是“20青春狂，30XX(楼盘名)藏”，另一则广告是“居自如，出得厅堂去，入得厨房来”，这样的房产广告自然颇得年轻人好评，因为，它们针对了经济实力相对薄弱又有着刚性需求的年轻群体，且充满体贴与温情，富有理念与激情，让年轻人的内心产生对未来生活的憧憬，对幸福人生的渴望！ 房产，是人们的生活必需品，更以其高昂的价格而备受关注，其背后，还牵涉到社会的方方面面。因而，房产广告应该更多地承载文化含量与人文关怀，这不但有助于树立房产公司的企业形象，更有助于塑造良好的社会风尚。 |