编者按：“十月到春节前，是开发商大批量出货的最佳、也是几乎最后的时期。”当传统的营销方式不能再点燃消费者的热情，突围成为一种必然选择。 楼市成交缩量，价格调整，开发商与开发商、开发商与购房者之间的三方博弈愈演愈烈，开发商促销、打折等手段频频出击，而购房者的持币观望心态严重，在这场博弈中开发商除了做好产品以外，营销策略也显得至关重要。 从今日开始，本报推出《博·十月》专题，试图从策略、品质、价格、资源等方面关注开发商如何在市场环境下奋力一搏，在广告创新、营销创新、产品创新以及价格搏杀方面进行了哪些探索。 本报记者文洁 长沙报道 用长沙天音企业策划有限公司董事长撒韬的话来说，这一次即将到来的房地产低谷，是一场没有胜利者的大逃亡。 类似于2008年的楼市寒冬，因为信贷紧缩，而正在上演一场《冰与火之歌》的楼市凛冬。 在限购、限贷和提高准贷成本的多重作用下，楼市一路下行，这种持续低迷在短期内不可能得到改观，几乎已成为所有人的共识。 来自于长沙市房产研究中心的数据显示，长沙市内六区9月新建商品房累计销售备案面积环比减少21.89%，内六区新建商品房累计销售备案套数环比下跌24%。1-9月全市新建商品房累计销售备案1413.26万m2，与去年同期相比减少9.05%，住宅累计销售备案1280.03万m2，与去年同期相比下跌11.36%。 从某种意义上来说，房地产市场的买方与卖方，没有博弈，只是两个方向的“逃亡”——能卖的尽快卖，储备好过冬的粮食，能买的赶紧买，留下对抗通胀相对最可靠的不动产。 “十月到春节前，是开发商大批量出货的最佳、也是几乎最后的时期。”当传统的营销方式不能再点燃消费者的热情，突围成为一种必然选择。 湘域熙岸营销总监田章说，如何找到新的渠道、平台和解决方案，这是当前几乎所有的开发企业在思考的问题。 在2011年的长沙，万达层出不穷的各种论坛和投资之道，北辰推出了新样板房体验区，万科的恐龙和变形金刚穿越，部分楼盘的一二手房联动及各营销现场之间的客户资源分享，中粮和藏珑的电话CALL客，世茂在新浪平台上折腾得风生水起的电商团购等等，究其实质，都在为了吸引置业者的眼球和关注度。 “诸如活动营销、体验营销、联动营销、限时拍卖、百人营销团、微博信息传递等概念，存在已久，然唯有在市场不景气的现实压力下，才得到了充分的展现机会。”田章说。 市场行情不好的时候，这些手段更是穷尽极致，明星营销、论坛营销、圈层营销或者是赤裸裸的价格营销……“每种营销手段，无非就是希望实现更多的关注度、释放更多的价值点，突破消费者的购买心理底线。”湘江雅颂居营销总监段怀权说。 有些人，选择以广告“博出位”，用创意性广告吸引眼球; 有些人，热衷于探索不同的售楼方式，用新媒体诠释虚拟售楼部的多元化; 有些人，则致力于瞄准客群，定位年轻群体深耕网络，利用网络的互动实现圈层定点营销; 还有些人，则在具有节奏感的圈层营销活动中，增强客户黏着度，实现淡市销售的深度挖掘。 而惨烈的厮杀，从房交会，才正式拉开帷幕。熬过去或者熬不过去，就快见分晓了。 或许就像撒韬说的，“这是一场逃亡，没有胜利者，只有反应最快，手段最灵活，应急机制最良好，客户资源整理和服务最到位的逃亡成功者。” [案例一] 广告也疯狂 市场火爆的时候，开发商几乎什么都不用做广告，房子就卖完了。时至今日，随着地产广告人专业度的提升和开发商营销思路的成熟，无论市场如何，广告都成为地产项目的必需品，而且，这一必需品的要求愈发高了起来。 一个趋势是，在务实派(直述产品)和唯美派(联想生活)占主流的长沙房地产广告市场，引发话题的创意型广告开始悄然试水。 “看得懂的广告不一定是好广告，重要的是对味的客户心领神会。”主语广告总经理张术金说。但不得不直面的现实是，在日渐惨烈的长沙房地产语境中，消费者是否会为创意买单?或许，只有时间知道。 代表者：时代地产 “一夜之间，湘江的鱼全部沉入水底。” “长沙上空突然坠落1000只大雁。” “我们担心，长沙的月亮是否因此失去自信。” “长沙所有的花不好意思再开了。” 从某种意义上来说，时代地产10月的潇湘晨报四联张广告，无疑是当下广告“博出位”的代表作之一。 这个被业界称为“文艺范”的地产品牌，进入长沙之后的第一次广告亮相，就引发诸多口水纷争——在该开发商的官方微博同步更新电子版平面广告后，不到2小时内就被转发百余次，全国各地的网友纷纷前来“围观”。 在这组广告中，时代地产以“沉鱼落雁”作为联想点，定位于“大美倾城”的品牌形象，与长沙目前市场常见的务实派(直述产品)、唯美派(联想生活)截然不同，以创意型的文案铺陈面世，选择了一种独辟蹊径的广告营销模式。 新锐者心之所悦，大赞“为长沙地产广告开启一种新的可能”，而务实派则口诛笔伐，“消费者根本就不会为你的这几句牛叉的话买单”。 “争议不要紧，完全没有争议的，也就完全没有了广告应有的深度和力量。”长沙天音企业策划有限公司董事长撒韬说。 吸引眼球从而广而告之，或许是这种创意型广告最直接的效果。“广告就像在步行街吆喝，用不一样的方法吸引更多人围观是成功的第一步，有人讨论，说明它做到了。”在主语广告总经理张术金看来，时代做的是艺术地产，时代倾城所有的广告都在说“美”这么个抽象的东西，是否对味需要看蓄客和销售情况。 [专家点评] 广告的第一任务是沟通 长沙天音企业策划有限公司董事长撒韬 广告的第一任务是沟通，没有沟通力的“安全稿”和全部价格房源信息的“乡村稿”的存在是严重的对市场，对客户，对行业不负责任的做法。 时代倾城这次的广告，不敢说耳目一新，但起码是在试图回到广告的本质，为沉积着浮躁，洋溢着焦急，抄袭着图库，闭门造画，闭门造文案的长沙地产广告业开启了一种新的可能性。争议不要紧，完全没有争议的，也就完全没有了广告应有的深度和力量。 [草根围观] @老猫的窝窝：时代倾城引用之美名 广告界是震撼一下 但是实惠呢?现如今市场行情下 消费者根本就不会为你的这几句牛叉的话买单吧 几十万的投入估计也沉鱼落雁 闭月羞花了啊! @记账簿：虽然是有些创意，可读性强，但是真的有效果吗?消费者认同吗? @静魂斋：还好，这只是一则广告。不过可信的是，看到的人，应该记住了。 @刘永春：引起争议，胜过平淡无奇。 @长沙屈国辉：眼球经济在短期内不会衰退，但是这种强势抢眼球的打法的灵验程度在经历了一系列事件后已有所下降。练好基本功、抓好品质、做好事情才是王道。 [观点] 谁会接下最后的花，谁也无法预言 长沙天音企业策划有限公司董事长 撒韬 对于房地产市场，现在正处于一个非常吊诡的时期，一方面中央政府出于回收流动性考虑，不断出台打压房地产的政策，政策的基本出发点并不在于真将房地产打入冰点，以免对地方经济形成难以承受的困局，其用心主要在控制炒作资金流入，将房地产作为投资工具，不断推高房价，使得民怨沸腾。 但另一方面，国进民退的趋势并无缓解，大批民营企业倒闭，大量游资无出口，最新的民意调查显示，超过七成的民众仍将房地产投资作为投资第一选择。这种两难近乎无解，即使不在一线城市，想买房的刚性需求者依然处在拮据时代，对未来的乐观情绪陷入最低点，而有钱想投资能支撑市场的投资客正被各种限购限贷政策排挤出市场。 长沙的供应量、去化量都在全国领先，相对来说，成本放在这里，降价几乎没什么空间，竞争如此激烈，除了个别标杆，资源富集型项目，大涨价也没什么太大可能。 茫茫的前程，稍远的方向都看不清楚，对于开发商，小的会出局，大的会慎重，央企会加快兼并壮大，资金将持续紧缩，鼓声阵阵，谁会接下最后的花，谁也无法预言。 营销的本质，仍在产品 湘域熙岸营销总监 田章 应该说，种种新营销方式和渠道的出现，让销售方式变化得更加丰富多彩，但所有方式的背后，都是以价格和产品品质作为各种活动的支撑，因为消费者最关心的还是性价比。叫好不叫座的营销行为依然存在。各企业在采用新型营销模式的时候，还要结合自身的产品品质及价格来做多方面的考量。 到今天，调整的积极意义已经凸显得比较清楚，行业从过快的速度重新回到正常的轨道，当然也不可避免有一些负面影响，应该说，这次宏观调控于所有的房地产企业都是一个大的挫折。如果因此而出现大量房源积压至现房状态，那么在不久之后，产品的品质将取代价格，成为决胜的王道。 [案例二] 网络大作战 1984年出生的张祎是一家网络营销服务公司的客户总监，今年8月，他所在的公司开始主要瞄准地产，而他则是地产行业项目负责人——“因为网络，房地产有了更多好玩的选择。”这个8月才开始运营的项目，仅仅两个月时间，业绩上涨80%。 张祎的经历背后，是房地产营销推广网络大作战的竞逐。万科的深度网络运作，华远任志强的微博营销……越来越多的发展商开始意识到网络的多元策略。 一方面，是网络专题，植入式广告的运用，大量在论坛的网络水军与话题炒作，让网络策略更为丰富。而另一方面，则是微博平台的充分运用。从品牌立意宣传到项目细节品玩，开发商、代理行、广告公司几乎全员出动，彻底“高调”了一回。 一位在售项目操盘手坦言，这些外界看来多少有些“王婆卖瓜”的转帖、评论，很多时候也是公司的某种“软指标”。虽然对这一广告的效果目前尚无定论，但从话题引起讨论本身，宣传效果就已达到。 “这类不受地域限制、无需物料支持、还能线上线下联动的方式很可能会成为营销推广者的下一个战场。”湘江雅颂居营销总监段怀权说。 代表者：万科、华远、世茂 10月21日，天气，晴。长沙摄影师火月背着摄影包，兴冲冲地直奔南城，万科金域华府。 在她的手机微博客户端上，首条@的微博是“昨天的获奖名单有点姗姗来迟哟~ 恭喜@火月@骆驼瓶子@夏小雯@小小狮子男@曾真陀@重口味小优@大龄小兰@单小妞爱吃肉@洞庭湖畔的野鸭子@Silveryworld 每人获得门票三张!速私信，速领票!”。 这条信息来自长沙万科金域华府的官方微博。一天前，火月转发了金域华府的微博，并幸运成为获奖者——奖品是中国首站恐龙真骨&变形金刚巡展免费门票三张以及变形金刚模型。 “嘿嘿，中奖啦，当然要去看。”火月说。尽管她并不是“房奴爱好者”，但这并不妨碍她为了三张免费门票，而打车28元钱从五一广场到南城金域华府。 事实上，万科的“网络大作战”并不仅仅局限于微博。在万科的推广中，网络深度营销成为其2011年推广策略的重要组成部分。 “我们为万科梳理互联网的各个可以利用的通道，有策略地提供线上传播服务。将互联网大范围的群体像沙漏一样层层过滤，找寻并影响到真正对该楼盘有兴趣的客户。”张祎说，万科的网络推广并不仅仅局限于简单的网络硬广告，而是以26岁到45岁这个年龄阶层的客户群体为主体，通过这个年龄阶层在互联网上制造主流话题，将线上和线下的活动结合起来，形成一个立体的营销模板。 相似的做法，也出现在湘江雅颂居和华远华中心。事实上，任志强的微博自营销已经为他赢取了数百万粉丝，形成自媒体。 而世茂则选择了一种更为直接的网络载体方式。通过专业的电子商务平台，以团购的名义吸引购房者，最终实现网络销售——就在10月23日，世茂铂翠湾通过这种方式第一次进行电商销售，最终折扣达9折。 [专家点评] 在网络上实现延伸和放大 湖南远创互动广告有限公司客户总监张祎 现在的房地产开发商往往认为做互联网营销就是通过几个垂直房产门户上上硬广，这显然是不够的。 在现在多元化的互联网时代，既要善于利用自媒体营销，还需要通过一些成长性比较好的媒体进行宣传，把一个单纯的楼盘现场活动，做到网络上实现延伸和放大。 互联网就是需要通过主流人群的话题热议来引发楼盘自身客户定位的群体去关注，区域化的互联网互动活动，最大的特点就是能够圈定真实的区域人群，然后通过层层过滤找到该楼盘的潜在客户。 [案例三] 圈层大起底 事实上，大部分豪宅开发商举办的类似圈层活动早已不仅限于老客户之间的聚会，只要是与高端消费者有关的活动，各类名车车友会、高端投资推介会、慈善晚宴、经济学家论道……几乎统统被纳入豪宅圈层营销名单之列，至于效果如何，见仁见智。 但一个现实是，由于活动营销的可复制性，越来越多的开发商采取类似的营销方式——这样的结果是，圈层营销开始呈现泛滥趋势。 有时候，你方邀请郎咸平，我就已经约好易宪容;你跟夏奈尔合作办奢侈品展，我就选择世界名表做伙伴。“圈层营销已经被开发商用滥了，开发商有这样的精力，不如根据形势调整价格，或是制定新的品牌策略更为有效。”一位业内人士说。 从某种意义上来说，为客户创造平台，打造圈层概念，已不仅仅是产品承载的内容，更延伸到销售的服务环节中。 代表者：万达、时代地产 从9月到10月，邵阳人潘敏(化名) 几乎每个礼拜都安排得非常充实。微妙的是，地点都在五一广场，万达营销中心。 9月7日，在教育专家余世维现场讲座中，关于家教与社会竞争力的话题，让她开始反思自己对儿子的教育。是无限宠爱，还是有的放矢?9月25日，她带着儿子欣赏了一场来自意大利钢琴师坎帕娜的钢琴演奏会。5岁的儿子说，“我以后也要学钢琴”。 10月1日，在世界名品奢侈品展上，她看好了一款新款包包型号，“12月去香港买下来”。 10月16日，终于见到了传说中的九球天后，本家潘晓婷……“完全没想到活动会这么多。”潘敏说——她是万达公馆的准客户。 2011年的长沙房地产市场，像万达一样的活动营销者在不断扩大。万达、运达、保利层出不穷的活动营销模式，天麓、金科、万科的恐龙展，时代地产“文艺路线”的诠释——从橘洲音乐节到话剧《恋爱的犀牛》…… “目前的市场，等客户上门已经不再适用，对于品牌开发商来说，跨界性的营销活动让客户更加了解产品，更加重视产品的内在，吸引更大范围群体的关注。”在万达地产营销负责人说。 但越来越频繁的圈层营销可能导致消费者视觉疲劳。“现在市场上，开发商圈层营销正在日渐雷同。”一位不愿意透露姓名的策划人说。 这或许带来圈层营销的新命题——主题化的立体营销。“圈层营销趋于主题化的营销方式将成为一种趋势。”时代地产品牌总监赵趄说。 [专家点评] 圈层的立体营销 时代地产品牌总监赵趄 房地产业内有一个说法，做房子就是做生活。现如今，房子不再是单纯意义上的房子，更多的是一种生活方式的载体。消费者不仅仅重视户型结构、绿化率等硬性指标，也越来越关注社区的物业管理、配套服务、文化氛围。 对于消费者来说，买房子，就是买一种生活方式，圈层营销无疑是为了这个而进行。传播的应该是生活的向往。消费文化艺术一定是个趋势。未来，开发商的定位将更加明晰和细化。 |