团购网站在充足资金的支撑下，正式进入广告营销的战国时代，形形色色的团购广告随处可见，铺满了线上、线下的各类媒体，可谓“无孔不入，无缝不钻”。各团购网站的广告预算手笔之大，让人瞠目结舌。团宝网为5.5亿元、糯米网为2亿元、美团为1.3亿元，满座也计划投入上亿元，就连成立8年来少有广告投放的大众点评网，也难以继续淡定，计划斥资3亿～4亿元在团购业务的广告上。 在这场广告大比拼中，它们唯恐被拉下，惊恐自己的声音被淹没，在“‘剩’者为王”信念的感召下势要拼到最后一滴血。 这场广告战的结局我们无法臆测，但是从品牌策略的角度我们可以推断：如果长期以广告驱动业绩的增长，团购网站有可能面临资金链断裂的风险。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费者的忠实黏性，就要提高自己的核心竞争力，团购网站还有很长的路要走。 战场在顾客心智中 得顾客心智者得天下，定位理论强调，市场营销的终极战场实际上并不在物理场景，而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代，人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖，此时就暴露一个问题：信息不缺乏的时候，注意力一定会缺乏。在这种情况下，团购网考虑最多的是如何先于其他对手占领顾客心智，这就是典型的“第一”心态：大家都希望成为第一，先占领这个行业的制高山头，成为行业的“王”。 在行业还没有精耕细作的情况下，最容易的做法就是砸钱打广告，以换取顾客的心智认知，尤其在多资本密集催化的市场，最容易出现集中的广告大战。新兴事物之所以讲究抢先是因为：一旦有人先入为主，后续跟进者容易变成帮衬，但如果你做的广告更有创意，能够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，同渠道的其他广告就是你的帮衬。但令人遗憾的是，现在团购网站的广告大同小异，不但广告渠道高度同质化，就连广告形式和广告诉求方式都极其相识，广大团购网进入了一个对注意力资源集体无意识的疯狂抢夺战。 顾客心智诉求的比拼 团购网站大手笔投放广告的目的就是让顾客有团购需求的时候，自己成为首选，所以他们集体要向顾客传播的一个观念就是：“我等于团购。”但问题是，广告渠道因为团购网站的集体进入而变得异常拥挤，在公众面前混个脸熟都很难，更别提广告内容的差异化。于是，品牌口号、网站诉求和代言人就成了新一轮广告战比拼的重点。 品牌口号：最小的传播单位 一句朗朗上口的品牌口号无疑能够降低传播成本。如果一个品牌口号在央视喊了一个月，没人能够记住半句，不能产生消费拉动效应，这个广告就是高成本的。反之，在传递正确诉求的同时，还能够进入深层记忆，在顾客间不断传播扩散，这就是一个成功的品牌口号。纵观团购网站的品牌口号，孰优孰劣，只要大家闭上眼回忆一下便见分晓。 团宝网的广告：“团购就上团宝网，今天你团宝了吗。”简单易记，明显是以大佬的姿态在灌输“团购就等于团宝”的概念。拉手网的广告：“拉手上团购，就这么定了。”其和团宝网走同一路数，强调拉手就是团购。 团宝和拉手的传播策略是正确的，尽管品牌口号不甚响亮，但意思表露得很清楚，力图塑造各自在团购市场的领导地位。 而24券“分享幸福每一天”的口号说了等于没说，如果行业规范而你又处于绝对的领导地位，走温情路线无所谓，但在急需扩张的阶段，幸福未必是一个好的诉求。这个阶段需要的是霸占“团购”这个概念，强调“我等于团购”。如果有创意表达最好，没有创意就需要向团宝和拉手那样，赤裸裸地说出来，含蓄并没有太大价值。 一句话诉求：陷入趋同的误区 团购网站首先是一个媒介平台。所以，当你访问其官网时，他们一般会有一个诉求性的语言，我们称之为“一句话诉求”，即告诉用户他们是个什么类型的网站。通过研究发现，这些团购网站又一次无意识进入同质化竞争阶段。 拉手的：“领先中国团购市场”；美团的：“中国团购市场领先的消费者放心品牌”；团宝的：“全球领先的团购网站”；F团的：“中国领先的品质生活团购网站”。大家都打“领先”牌，最有意思的是抢占了groupon域名的团宝网，在中国正版的groupon网站高朋网仅仅是宣称“中国超高人气的团购网站”，山寨版groupon的团宝网却高调宣称“全球领先”。这也道出了“营销的世界，没有事实，只有消费者认知。谎言说了一千遍有可能变成了真理”的事实。团宝先入为主抢占groupon的域名，还要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“残忍”。 由此可见，这些团购大佬都在强调自己的老大地位，当同质化现象异常突出的情况下，就会出现一种情况，消费者认知混乱。当大家都同时强调领先或优质时，消费者也许只会得出一个结论：都差不多。消费者如果无法形成独特的认知，也就无所谓绝对的忠诚。 代言比拼：这个可以有 团购网站也意识到同质化的客源、同质化的服务，同质化的广告渠道和品牌口号以及清一色的吃喝玩乐，电影院、酒店餐厅、KTV、购物等很难使大家有效地区分开来，他们也在积极地展现差异化，于是，他们想到了代言人。 团宝网率先发力，一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星做广告代言，一次选择三个是团宝网的聪明之处，单个明星容易被效仿和打压，竞争对手只要请一个更大牌的明星就可以从气势上压过团宝。就好比你请王治郅我请姚明，我的品牌从代言人上就更胜一筹，品牌魅力自然就实现超越。团宝网深谙此道，所以一下子找了三个，相信对手不可能也找三个，这样的模仿行径太拙劣，即使找三个，从组合上也难以比较，这就形成了差异化。 有开先河的，自然就有跟进的。毕竟，花钱是容易模仿的，于是团购网站又展开新一轮代言大战：58团购找来杨幂，聚美优品请韩庚，拉手网则请来葛优，还有其他团购网站也跃跃欲试，欲拉明星露露脸。毕竟在混战的江湖，明星的代言从某种意义上就是实力的展示，冲着明星而相信团购网站的消费者也大有人在，从这个角度来看，团购网代言人策略真的可以有。 吉祥物争锋：能够区隔对手 从渠道战、广告战、口号战到代言战，团购网站极力拼杀，争取注意力这个稀缺资源。 一直引领创新的团宝又一次率先发力，推出了第一个团购网吉祥物，一对取名为“团团”、“宝宝”的卡通形象于7月1日出现在团宝网上。团宝网也因此成为国内团购行业第一家推出品牌吉祥物的团购网站，再次引领国内团购行业的品牌营销创新。 从品牌标识上看，品牌吉祥物能够形成有效的视觉区隔，完成品牌独一无二形象的塑造。中国互联网上一直不乏大家比较熟悉的吉祥物。腾讯的企鹅、瑞星的狮子、搜狐的赤狐、迅雷的飞鸟等。 当然，这仅仅是个序曲，下一波吉祥物大战会不会像广告代言战一样快速显现还有待进一步观察。有一点值得肯定的是，团购网站都在时刻关注着行业动态，一边积极地创造差异，一边又争先恐后地抹平任何差距，最后显性差异仍然越来越小。 创意百搭明争暗斗 这些团购网站之间，彼此以对方为参照，充分发挥借力打力的智慧，甚至不惜踩着对手的肩膀向上爬，以至于在某些广告战中都能嗅到火药味。比如：赶在团购巨头Groupon中国站“高朋”上线之前，本土团购网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街头。广告中的“高朋”和“满座网”一词，都颇具深意地印上了鲜亮的黄色，此手法颇为耐人寻味。 本来groupon对团宝网“全球领先的团购网站”的诉求就相当郁闷，如今又被满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告“性骚扰”了一下，相信groupon有一种欲哭无泪的感觉。 广告江湖成糨糊 忙于打广告的团购网站进入了群雄混战的局面，过多的明星代言和狂轰滥炸的广告，从某种程度上稀释了广告的品牌效应，相当于做了全民普及的公益活动。这些大打广告的团购网站很少有说哪类人是我的目标客户，更鲜有说我是做哪类细分业务的，绝大多数都是吃喝玩乐，广告诉求也是“超人气、领先、低折扣”。既然大家都是没有差异的团购，那消费者没有黏性、没有忠诚度就可以理解了。放在谁身上都行的广告，就意味着帮助别人做嫁衣。 对于消费者而言，从上千家团购网站去淘自己想要的产品是一件纯体力活，因为每个团购网站上都有餐饮、休闲娱乐的团购产品，浏览一两家不足以找到心仪的结果，甚至浏览了几十家上百家，还会觉得更好的在下一个。为了方便消费者快速找到有用的团购信息，中国甚至出现了团购导航网站，也获得了资本的认可。这也说明，很多顾客对“团”很感兴趣，但对“团谁”却很随意，价格成了赢得顾客选票的关键。 由此可见，疯狂砸广告的背后，摆在团购网站面前的同质化难题依然挥之不去。即使从认知角度分析，团购网站仍有非常严重的同质化，用户的忠诚度非常低。最终的结果是：在一轮接一轮的广告大战后，江湖没有分出帮派，顾客没有分群，江湖彻底变成了糨糊。 苦练内功是关键 把过多的资金和精力用在广告上无疑是舍本逐末，当大家都烧钱的时候，聪明的团购网站应该把多余的钱用来提高产品和服务的质量上，通过苦练内功来打造自己的核心竞争力。对目前的团购网站而言，最为关键的不是说你的广告铺得有多广，而是你的用户价值以及你的商户价值是否具有竞争力。 这里的用户价值体现在两方面：一方面是用户价值，而用户价值又包含以下两点： 1．用户数量 团购网站应思考你靠什么来吸引用户，形象广告能带来多少用户？其实，初期阶段，团购网站应该以利益为切入点，做出的广告要让顾客看后有反应，成为网站的尝试性顾客，然后通过良好的服务或活动将这个顾客沉淀下来，变成老顾客。网站应通过这种不间断地循环来增加用户数量。 2．用户质量 有了一定数量的用户，就要从购买力和口碑效应两方面来深度挖掘用户价值，即分析顾客愿意花多少钱消费你网站的产品和服务；他愿意把你介绍给多少人，这两个尺度可以直接衡量用户的质量。 这就要求团购网站形成独特的客户关系管理模式，通过对客户分类，详细研究初期顾客多少、偶尔顾客多少，忠诚顾客多少、他们之间有无共同特征、产品和服务如何能够满足他们的价值等问题，最终形成明确的客户价值分类，有了细分的价值，以后再和商户谈判时才能够更有针对性的聚焦价值。 另一方面是商户价值，这里的商户指团购网的商家客户。很多人都清楚，团购并不只是帮助商家卖东西，它的更大价值在于帮助商家提升人气，积聚顾客资源，形成初体验，最终变成商家的长期顾客。 团购之所以受到商家的青睐是因为：商家团购的让利成本比媒体广告成本更低。在媒体上投广告，砸进去不知道能否收回来，而“团一下”就知道有多少人关注和参与，能直接带来顾客体验和收益，见效异常快。所以，团购很容易拿单，但也造成了团购门槛很低，相互的忠诚度偏弱，这次我选你，下次我也可以选你的对手。打破这种局面的方式就是双方扩大和深化合作方式，通过结成合作伙伴，为对方提供些新产品和服务，实现营销上的创新。目前有些团购网站尝试帮助商家做消费者行为分析，这是一个很好的开始。 我相信未来的商户价值会更加饱满，从前期的活动策划、执行到后期帮助商家做顾客分析及评估，这里面可以提供很多增值服务，团购网只有实现商户价值的最大化，才能够实现网站价值的最大化。 所以，团购网站在拼资本，玩烧钱打广告战的同时，更应该做好用户价值和商户价值，通过对二者的长期锁定来提高网站的核心竞争力，把自身的内功练深、练厚，有了深厚内功的护身才能在江湖上立足，而不是在“糨糊”中迷失。 |