广告既是营销载体又是大众传播，抓眼球不该是唯一要义，而今地产广告的频频堕落折射出白热化的市场竞争，也透露出整个社会价值观的混乱。那么，我们需要怎样的广告？回过头来看，哪些广告能产生很好的营销效果并成为经典流传？ 对话 “广告人应有美化城市和净化人心的意识” 董丹青 风火广告执行董事 南都：都说“调控考市场，市场考营销”，而广告是营销的要素和载体。近期地产广告领域有哪些新的现象折射出楼市现状？ 董丹青：你的这句话我有小部分不认同。“调控考市场，市场考营销”是对的，不过现在这个阶段，广告不全是营销的要素和载体，即很多时候不是直接以销售为目的，而更多是承载着传达品牌诉求、体现品牌形象、提升品牌价值的功能。这是随着房地产行业发展越来越成熟、行业集中度提高、品牌房企布局全国，而逐渐出现的必然现象。当然，还是有些项目型公司或没有多少后续开发计划的小公司，对于产品的销售比较急功近利，尤其在现在这样调控严厉、竞争激烈的市场，它们面临生存压力，所以在广告上可能“语不惊人死不休”，以此快速吸引眼球、赚取关注度。 南都：近期确实抓眼球的广告频出，不乏性隐喻、革命暴力、蹩脚的成功学等。对其营销效果、社会影响等，你怎么看？ 董丹青：这些主要也就是如上所说的短视型小公司的做法，不过即便这种现象在市场竞争激烈的现状下有所蔓延放大，我认为也不必特别担心，因为这种现象始终只是很小部分，不会普遍。这些广告虽然能让人一眼看到并成为谈资，但同时也会让人皱眉头，并不能促成欣然前往的欲望。更何况，我们做过调查，买房子不像买瓶饮料买个手机，很少有人因为一个很抓眼球的广告而去购买，单一广告对于房地产项目销售的直接带动作用是很有限的，除非与之结合的有着实际的降价促销等内容，让通过出位广告抓眼球的效果落到实处。 南都：回过头来看，能产生很好营销效果并成为经典流传的广告，具有怎样的共同点？ 董丹青：不直接诉求销售，而是通过引发共鸣，让人能产生视觉享受和美好联想，进而打心眼里记住和认同其诉求的广告，才是好的广告。这要求广告创作人要有在主流价值观引导之下的创作理念，符合真、善、美的标准，也跟广告主的审美水平和媒体的把关等有关。 南都：就房地产广告的创意方向，有何流行趋势？ 董丹青：房地产市场的主流客户群，关注的已不只是物质追求，精神追求越来越得以张扬。所以，现在房地产广告的创意更多地从文化品位、家人关爱等方向入手，以求达成目标客户群体的心理共鸣。比如风火的理念是希望在广告创作中融入浓郁的视觉之美和人文之美，始终用创意去传播实践“真、善、美”的价值观、生活态度和生活方式，进而最大化地为客户创造价值。城市中除了建筑以外，人们一路经过看到最多的就是广告了，所以广告从业者理应有美化城市和净化人心的意识。 引导正确价值观是优秀广告的基础 刘平 概率实践广告公司总经理，光耀地产珠三角公司原策划经理 南都：光耀地产近年来一系列的广告都非常引人注目，请问从什么时候开始采用这种风格？为什么选择这种类型？ 刘平：应该说是从2009年上半年光耀城先生的湖二期开始，才开始采用这种类型的广告。准确地说，不仅仅是风格的问题，而是广告开始说人话了。 2008年整个市场都很低迷，2009年5月左右，市场才开始好转，到9月份，广告的效果才开始逐渐呈现出来。当时我们逐步有个最基本的观点，就是不管市场有多糟糕，永远有人在消费，让这些人喜欢你，投入感情，即使别人的产品也很棒，但是你就会更有可能胜出。并且开始界定营销与传播之间的关系，传播只是营销的一个环节，界定清楚广告的人物就是要和消费者产生共鸣，引起偏好就可以了，简单地说就是让目标消费者注意到我们并且喜欢我们就很好。 广告本身有两个方面，一个是沟通的内容，应该贴近人们的内心，引导正确的价值观。当时市场上有很多广告都是跟人们说你很棒，你很有钱，你成功了，大多在鼓励物质的欲望，其实未必是人们内心的需要。真正打动人心的是深入内心，和一个正面价值观产生共鸣。当时也很清晰就是主打深圳市场，发现深圳人特别忙，永远在讲结果，其实人生不是只有结果组成的，而是一个个的过程，所以第一批广告出街的主题就是“鱼什么时候来是鱼的事情”，就是把人当人看，不只是光鲜的一面，和不同层面的人沟通对话。另一个方面是沟通的方式，没有人喜欢被教育，所以选择采用平常的说法，就像在打电话，聊家常。 南都：这些广告后续的市场效果怎样？ 刘平：第一波广告结束，开盘就售罄了，当然绝不仅仅是广告的效果，产品创新以及其他营销的使用也都不无关系。其中有个细节，我们自己也很感动。一个业主是香港某大学教授，买房后曾经找到策划部，把邮箱留下，希望我们以后在广告出街后也给他发一份。 南都：曾经历经广告公司和开发商多种角色，如今你认为一个优秀的地产广告应该是怎样的？ 刘平：我受奥美的“大理想”影响比较多，奥美有个固定句型“如果是这样，世界多美好”。广告不会改变世界，但我一直认为正面价值观的引导是优秀广告最基础的内容。曾经有个广告“如果有靠山，何必上梁山”，是社会现实，也能引人会心一笑，但这个价值观未必正确。其次，要和目标客群之间有共鸣和互动，需要引起他们的反应。第三点，广告是商业行为，产品利益能够切入进去，本身的特点要涵盖在里面。具备这三点，才能算是一个好的广告。 同题问答 这些年，最令你印象深刻、认为最好的广告是哪个？ 京基集团品牌营销中心总经理熊伟：印象最深刻的是“不能再低了”，简单直白、引人注目，而且契合2008年那时市场低迷、促销降价的现状，也反映了开发商的复杂心态和无奈之举。不过，低胸美女的画面是“三俗”了点。我认为做得最好的还是中海阳光棕榈园的“日子缓缓，生活散散”，当时是2000年初，深圳的年轻白领们刚开始崇尚小资生活，这句话令人无限向往，而且很符合该盘地中海风情的小区，走进去确实有这样的感觉。我第一套房买的就是这个盘，最初就是被这广告语吸引过去的。 深圳市职业技术学院房地产研究所所长邓志旺：“到东部去，那里有真正的海”(2003年，万科东海岸广告语)，一下子把万科东海岸的核心竞争力说清楚了，并用号召式的语气倡导了深圳人的东部海居生活，还不露声色地打压了伪海居楼盘。 深圳新浪乐居主编陶文杰：印象深刻的广告语，如万科东海岸的“到东部去，那里有真正的海”、佳兆业的“不能再低了”、天麓的“大隐隐于天麓”、波托菲诺的“世界走遍，终归回到纯水岸”、万科17英里的“17英里，我能与这个世界保持的距离”等。但我认为最好的还是“到东部去，那里有真正的海”，这句话唤醒了深圳人的海精神，也可以说启动了一个片区，而且使用祈使句语气，很有力量，让人不由自主想去看看。 深圳某广告公司创意总监乡关：万科棠樾《游子归》系列平面广告，采用经典的“图片+文案”的构图方式，以怀旧式的唯美风格拍摄的图片，配以朴实的充满情感的文字。广告以一个留学归家游子的口吻，将对家庭、亲情、友情的体悟娓娓道来，这恰与万科棠樾地产背后的文化意义相映衬，体现了其大打文化牌的诉求方式。 众厦地产总经理助理林晓华：印象最深刻的是2008年佳兆业茗萃园的户外广告：“不能再低了”，它结合了客户和开发商共同对价格的心理诉求。但最好的推荐旅游地产海南清水湾的“你的国度，你的第二人生”，此语将雅居乐产品的卖点和定位完美体现。 概率实践广告公司总经理刘平：我最喜欢的一个广告是蔚蓝海岸三期的一个系列，大概意思是从“你什么时候来深圳？”到“你会留在深圳么？”，最后一个诉求是“留在这座城市，住在蔚蓝海岸”。每一个来深圳的人都胸怀梦想，但是在拼搏的过程中会遇到很多问题，也有无助感，很多人都住过农民房，吃过三块钱的炒粉，并且很少有家庭的支持。当时蔚蓝海岸定价不高，目标客群是年轻白领，这个系列的广告传递出一种拼搏过程中的关怀，它鼓励你继续奋斗，并且有温暖的感觉，当时我就觉得很被打动。 冠懋地产营销部主管陈晨：印象最深的是佳兆业的“不能再低了”，乍一看还真不知道是地产广告，但是我会觉得太大胆了，我们公司可能就不会采用这种形式的广告出街。我最喜欢的是先生的湖那个系列，记忆最深的一个广告是“也许吧，树比董事更懂事”，比较清新，和传统的地产广告不同，传递了一种很闲适的生活感觉，提醒我们注意生活中还有很多美好的东西可以关注。 市民黄伟明：我最喜欢光耀荷兰水乡的一个系列，当时公司刚好处于发展期，每天忙到不可开交，极少回家吃饭，妻子也不时有怨言，偶然间看到那几个广告，“陪领导吃饭很重要，陪家人吃饭也很重要”，还有一个是“公司成长很重要，孩子早恋也很重要”。当时真的非常有感触，尤其担心因为工作繁忙疏忽了孩子以后后悔都来不及。相信这个广告对于刚好处于这个阶段的中年人，应该是很有共鸣的。 市民李群英：来深圳10多年了，印象最深的楼盘广告还是“海风一路吹回家”，当时南山后海湾一带显得很遥远，我就是被这个广告描述的生活意境打动了才去看房的。 |