派拉蒙暑期大作《变形金刚３》眼下正在国内热映，在该影片中四家中国企业进行的“植入广告”同样吸引着国内观众的眼球。多年以来，“植入广告”在国内曾颇受争议，而随着《变形金刚３》的热映，现在许多观众对“植入广告”态度已由“批判”转为“理解”，对其的关注也从“该不该植入”转变为“该如何植入”。 中国企业广告植入好莱坞大片 自７月２１日全国上映以来，《变形金刚３》票房火爆。而给国内观众留下深刻印象的，不仅是电影中震撼的打斗场景和精致的３Ｄ特效，还有男主角Ｓａｍ出场穿着美特斯邦威的Ｔ恤、美国宇航局官员使用的联想电脑等，特别是剧中人物的一句“我能喝完ｘｘ奶再跟你说吗？”，更是逗笑了无数国内观众。据粗略统计，上述四个品牌在影片中亮相的时间超过５分钟，《变形金刚３》也成为迄今为止中国品牌在好莱坞大片中植入广告最多的一次。 “此次《变形金刚３》的广告植入比以往有很大进步”，合润传媒总经理王一飞在接受记者采访时表示，首先是品牌数量开始增加，社会各界也越来越关注品牌融合的行为；其次，品牌主在选择这种营销形式时更为理性，更关注同品牌自身的结合点与结合度，提出了更高的要求。 随着《变形金刚３》的热映，４家企业的广告传播效果正在逐步扩大。记者在采访中发现，与以往大家对广告植入骂声一片的态度不同，很多国内观众正以一种包容心态看待影视作品商业化现象。一方面，不少观众逐渐接受了影视作品制作过程中，通过吸引广告投资降低制作成本的普遍规则；另一方面，很多人认为在国际大片《变形金刚３》中植入国内企业品牌广告，也说明中国企业正把植入广告作为推广营销的新途径，希望借此加快全球化步伐，进行国际化宣传。 植入广告不能影响对影视作品的欣赏，是观众的基本诉求，而在此基础上，植入广告若能与影片相辅相成，则是更高端的美学要求。“现在企业用电影植入广告，比商业广告粗糙很多，如果构思巧妙一点，衔接精致一点，不影响美感，我们就不会反感了。”观众郑冰表示。 商业价值和艺术价值微妙博弈 植入广告使影视作品具有多重身份。复旦大学广告系主任程士安向记者指出，影视作品对于观众只是一种单纯的艺术享受；对于植入品牌则是广告媒介；对于制片人既是投资，期望获得收益，又是吸引植入降低成本的手段。 “众口难调，制片人和导演如何协调各方对电影电视效果的需求，出品具有高商业价值和艺术价值的电影电视作品，是一门‘移花接木’的高深艺术。”程士安称。 专家认为，品牌更追求商业价值，而内容更追求艺术价值，这种与生俱来的矛盾注定了品牌与内容之间有一个复杂的博弈过程。品牌影响力大小、投资金额占电影电视制作成本比重、制片方和导演的知名度、影视作品的预期影响力等因素决定了品牌与制片人、导演沟通洽谈过程中话语权的大小。负责沟通品牌和内容的中间环节——往往是第三方机构——的协调能力也决定着植入广告的效果。 而将品牌嵌入影视作品的过程非常关键，一边是品牌希望尽可能以正面形象多曝光，一边是影视作品必须保持其原创艺术性。一旦没有协调好，很有可能到拍摄最后草草了事；即便如此，植入镜头还面临在后期审查过程中被删节的可能，引起品牌和内容的矛盾。缺乏全程反馈和控制，是目前植入广告容易走向粗制滥造的症结所在。 “其实观众并不排斥广告植入这种商业活动，只是对生涩的没有艺术的植入形式比较反感。”王一飞强调，“广告植入只是企业和影视公司营销的一个方面，如果能配合品牌和内容的前后期宣传做出完整的营销活动，而不是只作为单一的广告行为，‘植入’的效果会好很多。” 随着国内文化产业的发展，文化消费市场不断显现出巨大潜力，这也是国际文化巨头抢滩中国市场，向国内企业伸出橄榄枝的动力之一。 “《变形金刚３》植入国内企业广告是一次‘试水’，相信以后会有更多的国内企业走入国际大片。”上海市多媒体行业协会商务总监施益华对“广告植入”的前景表示乐观。 值得关注的是，随着《变形金刚３》引发的中国企业广告植入热，有专家表现出对国产影视作品以后“圈钱难”的担忧，即如果对外国大片的投资更具有影响力和投资收益，资金实力雄厚的品牌可能更青睐于外国大片，那么国产影视作品将面临与外国影视作品竞争的挑战。 国内品牌开始注重自身宣传，走国际化道路，这是积极并值得鼓励的；但从营销层面上来看，虽然品牌有国际化的需要，但是品牌的根基还是文化，当品牌不能立足民族特色，国际化的进程将不会那么顺利。因此，专家建议中国企业在广告植入方面不宜盲目跟风进口大片，品牌与内容的对接最为重要。 “品牌对内容的选择，能否互相促进是一个基本要素，所以具有一定影响力并且资金充足的企业选择大片也是合情合理的”。程士安认为，“但我国的影视制作层次还是比较丰富的，希望国内品牌会更加理性地选择影视媒介来做植入。” 除此之外，在专家看来，目前国内文化市场政策规范引导仍需加强。一方面，合情合理而对企业和影视作品都能起到促进作用的营销活动值得鼓励；另一方面，也希望内容审查监管方出台一定标准，在监管方有方向性的指导下进行品牌与内容相结合的操作，更能促进品牌和内容达成共识，实现共赢。 |